Ключ к конверсии — эмпатия. Да-да, чтобы что-то продавать вашей целевой аудитории, нужно заговорить с ней на одном языке и расположить к себе. И для того, чтобы это сделать, вам необходимо создать несколько обобщенных персонажей — портреты представителей вашей целевой аудитории.

Создав персонажей, вы сможете создавать рекламу по уму, каждый раз при создании объявления, поста или записи в корпоративном блоге отвечая на следующие вопросы:

• Кому из ваших персонажей адресована реклама?
• Каким образом вы будете убеждать вашего персонажа?
  
• О чем нужно будет рассказать человеку, чтобы его убедить?
  
• Какие слова привлекут его интерес и побудят к покупке?
  

Важно: почему нельзя ориентироваться на среднестатического пользователя?

Лучше всего об этом сказал Джеффри Айзенберг в книге «Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов». Цитируем отрывок, в котором на примере разработки веб-сайта он рассказывает о необходимости создавать контент, ориентируясь сразу на нескольких персонажей:

Создаём портреты персонажей

Для начала даём своему персонажу имя — хорошее начало, чтобы создать живой портрет, верно? А далее — приступаем к рисованию.

Какие данные о персонаже нас интересуют?

• Демографические: основные данные о клиенте. Пол, возраст, место проживания, образование, профессия, уровень дохода, семейный статус.
  Эти данные можно сравнить с эскизом — силуэт уже примерно виден, но это ещё не полная картина.
  
• Психологические. Увлечения, любимые бренды, потребительское поведение — на что в первую очередь обращает внимание человек при выборе товара или услуги, и что может заставить его отказаться от покупки. А вот это уже — полноценный портрет. Чем полнее вы ответите на эти вопросы — тем чётче и реалистичней будет ваша картина. П.с.: в данном случае, кубизм, экспрессионизм или поп-арт нас не интересуют :)

Пример готовых персонажей от компании UXpresso:

Где брать информацию для создания персонажа?

Вам нужно услышать представителей вашей целевой аудитории и посмотреть на ваш товар их глазами. Для этого необходимо провести маркетинговое исследование. Без паники! Нанимать маркетологов или платить огромные деньги агентствам не обязательно. Вот несколько главных способов провести исследование бесплатно или за минимальные деньги.

Опрос ваших менеджеров

Попросите ваших менеджеров по работе с клиентами составить портрет реального человека, который представляет для компании наибольший интерес.

Исследовать соцсети конкурентов

Как следует изучить соцсети ваших главных, уже «взрослых» конкурентов — идеальный способ подсмотреть, кто ваша целевая целевая аудитория. Зайдите в профили самых активных комментаторов и лайкеров конкурента — и посмотрите, кто они, и чем они живут. Сколько им лет? Где они работают? Чем увлекаются? Также полезно почитать отзывы на продукты конкурента на популярных сайтах для отзывов — заодно так вы выясните, чего не даёт ваш конкурент, но можете дать потребителю вы.

Мониторинг упоминаний в интернете

Выберите несколько ключевых слов, представляющих для вас наибольший интерес — и воспользуйтесь одним из сервисов мониторинга упоминаний. Semantic Force, YouScan и IQBuzz — все эти сервисы предоставляют бесплатные тестовые периоды, так что вы можете успеть провести исследование с нулевым бюджетом. Также, как и в предыдущем пункте мы рекомедуем пощёлкать по профилям авторов постов — с теми же целями.

Провести интервью

Киньте клич в Фейсбуке — наверняка среди ваших друзей и друзей ваших друзей найдутся именно те, кто вам нужен. Пригласите дружественного вам представителя аудитории на ужин, и проведите с ним интервью в непринужденной обстановке. Во время беседы вы сможете получить самую ценную информацию для продвижения вашего продукта — инсайты целевой аудитории на примере конкретного персонажа.

Где использовать полученную информацию?

Главные поля битвы за пользователей, где вы можете применить портреты вашей целевой аудитории.

На сайте

Создайте свой сайт, последовательно отвечая на вопросы каждого из персонажей вашей целевой аудитории.

Пример приведем из книги Лэнса Лавдея «Проектирование прибыльных веб-сайтов». Вы — компания, работающая в строительной индустрии, и у вас есть две основных аудитории — строители и домовладельцы. Вы провели исследование, создали своих персонажей, и теперь можете ответить на сайте на все интересующие их вопросы.

Персонаж: Джон, директор по закупкам в строительной компании:

• Смогут ли рабочие легко установить и использовать продукцию компании?
• Будет ли компания представлена на выставках/отраслевых конференциях в ближайшее время?
• Существуют ли какие-нибудь программы партнерства или специальные скидки для компаний в моей отрасли?

Персонаж: Кевин, домовладелец:

• Легко ли установить продукцию компании своими силами?
• Могу ли я сам переоборудовать уже установленную систему?
• Насколько система проста в эксплуатации?

В контенте

Создайте контент-план, учитывая то, что ваш аккаунт читают разные персонажи. Чередуйте посты для разных персонажей, чтобы охватить всю целевую аудиторию вашей компании.

В таргете

Самая благодатная область применения знаний о персонажей. Вы сможете cоздавать индивидуализированные объявления, настроив таргет по интересам вашего персонажа. Меняйте тональность и подачу, рассказывая о вашем товаре на языке вашей целевой аудитории, сверяясь с карточками ваших персонажей.